L’identité visuelle est pour beaucoup dans l’image de marque d’une entreprise et le packaging s'affirme comme le support tangible de cette identité. Naming, logo, typographies et chartes couleur donnent à un packaging sa force de caractère. Remontons le temps pour revenir sur l’origine et l’évolution du packaging et comprendre ce qu’il dit de nos marques.

Le packaging, objet fonctionnel

Le packaging a d’abord un rôle de protection, d’emballage. Dès ses débuts, il a facilité les échanges de biens entre les personnes et les civilisations. Historiquement en bois ou osier, il a évolué avec l’apparition de nouveaux matériaux. Ces contenants sont même devenus des objets précieux à part entière. C’est le cas des poteries ou de la verrerie, comme les Dames-Jeannes initialement destinées à conserver et transporter le vin qui font leur retour en déco. Poinçons et blasons remplissaient alors le rôle de logo, de signes d’identification. La marque fait son apparition. Elle est déjà un signe de reconnaissance et de confiance.

Le packaging à l’aube du marketing

Viendra ensuite le métal optimisant la conservation des aliments. Certaines boîtes de conserve ont même quitté les rayonnages des épiceries pour entrer dans les musées, comme la fameuse soupe Campbell d’Andy Warhol, emblème du pop art et de la consommation de masse ! Artistes et designers s’intéressent dès les années 60 au packaging, comme le pionnier du design industriel esthétique : Raymond Loewy. Le rôle du packaging, comme de la marque et de son logo, est clair : il faut être repérable et se distinguer de la concurrence dès le premier coup d’œil.

Source : https://www.sortiesdesecours.com

Le teasing du packaging

Le packaging est un peu la bande-annonce de son produit ! À lui de nous présenter ce qu’il cache si subtilement pour donner envie de l’acheter. Le branding doit donc être original, unique et s’y exprimer de manière convaincante.

Il a aussi un rôle informatif et réglementaire, certaines mentions légales se doivent d’y figurer. Pour les cosmétiques ou ingrédients culinaires, le mode d’emploi figure souvent sur le packaging. Le challenge d’un designer packaging est alors de faire figurer toutes les informations nécessaires sans alourdir le rendu esthétique.

Le packaging face à l’avenir

Le packaging premier de la classe en matière de durabilité ?

À l’heure de la transparence, certains packagings vont jusqu’à afficher le visage des producteurs. En mettant les marques face à leur responsabilité, la durabilité leur permet de faire preuve d’originalité pour proposer des écopackagings innovants à faible impact environnemental. Veuve Clicquot imagine une housse de liège pour ses bouteilles tandis que Ruinart propose une coque seconde peau en papier recyclable.

Couplée à la tendance minimaliste, la sobriété écologique favorise l’emploi de matériaux recyclés réutilisables voire un retour aux sources. Le plastique cède du terrain à des matériaux plus naturels, comme les papiers ensemencés qui se transforment en fleurs des champs.

Packaging et e-commerce

À l’heure du e-commerce, le packaging est loin d’avoir disparu ! Emballages, notes de remerciements et étiquettes se modernisent. Le packaging se digitalise lui aussi en affichant des QR code pour devenir un relai vers un site ou une application. Il peut aussi accompagner une transformation durable de l’expérience client, certains parfums sont maintenant vendus dans des flacons en verre ressourçables.

Marque et packaging forment un duo qui n’a pas fini de nous surprendre ! Le packaging est un territoire d’expression précieux pour une marque. Lorsque je conçois une identité visuelle, je me réfère toujours au storytelling de la marque, aux émotions qu’elle émet pour que grâce au branding le packaging fasse vivre son histoire.